Doppelt genäht hält besser

Aus der Medien-Fachzeitschrift «Werben & Verkaufen» vom 24. März 2005

Die Geschichte von David gegen Goliath begann im Internet, und zwar ganz harmlos. Am Anfang der Rosenheimer Nachrichten stand eine einfache Online-Zeitung mit dem sinnigen Namen INNdependent.de. Doch dabei sollte es nicht bleiben. Vom Ehrgeiz gepackt, versuchte der junge Journalist Eike Schlüter im Herbst 2001, das übermächtige Medienmonopol des Alfons Döser, Verleger des Oberbayerischen Volksblatts, mit dem neuen Medium zu knacken. Schlüters Kompagnon Martin Mayer lieferte mit seiner Immobilienbörse Wohnline.com die Anzeigen für die 2002 gestartete Papierausgabe.

Durch die enge Verzahnung von attraktiven redaktionellen Inhalten mit einem Online-Anzeigen-Pool eroberten die Rosenheimer Nachrichten rasch ihren Markt. Mit neuen Regionalablegern in den Nachbarkreisen Wasserburg und Traunstein kommt die lachsrosa Zeitung im Berliner Format auf eine wöchentliche Auflage von 120.000 und stellt damit das auflagenstärkste Blatt zwischen München und Salzburg dar. Dank einer Kooperation mit dem zum Süddeutschen Verlag gehörenden Münchner Wochenblatt reicht der lange Arm des Rosenheimer Blattmachers bereits bis in die bayerische Landeshauptstadt.

Blattmacher von Eifel bis nach Vorpommern haben längst erkannt, dass gut gemachter redaktioneller Content nicht nur den Raum zwischen den Anzeigen füllt, sondern Leser und Kunden gleichermaßen an das Blatt bindet. Dies gilt umso mehr für den zum Blatt gehörenden Online-Auftritt. Während manche Tageszeitungsverlage in den Boom-Zeiten der New Economy glaubten, reichweitenstarke Web-Portale schnell durch Werbeeinnahmen in Goldgruben verwandeln zu können, und dabei viel Geld verbrannten, verhielten sich die Anzeigenblätter dem Internet gegenüber zunächst eher zurückhaltend. Inzwischen verfolgen auch die kostenlosen Blätter jene behutsame Online-Strategie, die sich Kaufzeitungen erst nach herben Verlusten verordnet haben.

Mit Regionalportalen können Verlage im Internet ihre lokale Kompetenz herausstellen und dabei durchaus auch eigenen Content nutzen und vermarkten. Schwer tun sich da mitunter jene Unternehmen, die zugleich Tagesblätter und Anzeigenblätter herausgeben. Hier übersteigt die Furcht vor einer möglichen Kannibalisierung zuweilen den Mut, sich auch bei den Gratisblättern crossmedial aufzustellen.

Dass sich Tageszeitungen und Anzeigenblätter nicht unbedingt als Konkurrenten gerieren müssen, zeigt ein Blickt in die Bundeshauptstadt. Eingebunden in den Web-Auftritt von Berlin-Online, präsentiert sich das Berliner Abendblatt in friedlicher Eintracht mit der Berliner Zeitung. Trotz des einheitlichen BerlineOnline-Layouts präsentiert sich das mit 23 Ausgaben in allen Berliner Stadtbezirken verteilte Abendblatt als eigenständiges Medium.